之所以分享这个主题，是因为我发现在跟很多做私域运营/企业主聊的过程中，几乎所有人都认可精细化内容营销，但真正落地的很少。可能因为人手不够精力不够，或是怕麻烦，等冲业绩时就开始强推，然后说一点效果都没有。

既然认知方向上已经对齐了，那么大概率就是战术上的问题，接下来enjoy~

1、为什么说精细化内容营销很重要

前阵子，轻松到家暴雷的事件相信大家都有所耳闻，年初和他们的增长负责人还聊过他们的“低价竞争” 、“补贴大战” ，说白了就是买流量！如果按照每小时 35 元结算保洁员的薪酬，收消费者的一般为每小时 10~20 多元，亏空非常大。

江湖也早有传言，类似于轻松到家、每日优鲜这种做大平台的大规模获客思维，在当下流量成本高且几乎见顶的条件下，很容易在资金、用户、监管等多重压力下举步维艰。收割流量的反方向就是要求我们做好自己的私域池子。

很多人也是在勤勤恳恳做私域，但为什么会让用户很反感，比如上个月我出于好奇报名的某机构全媒体训练营。大家可以感受下这个画风，班主任基本每天都私我，结课 10 天还没放弃。

看的出来，现在转化真的很难啊！我相信大家对于类似的私域转化玩法都有所了解，为什么同样类型的产品， 有的转化高有的转化就那么难？网上案例一抓一大把。

我认为关键还是看两点：

1、组织内部目标对齐、协调一致；

2、基于产品&内容营销的执行细节

当然，私域做不起来，其实也有很多其他因素，比如说：

1、公私域产品定位不清晰，盲目复制别人的模式

2、忽略公域平台搭建，私域流量难破圈

3、一味引流，却不注重服务留存

4、短期看不到盈利而被搁置，没能坚持到放量规模化

......

所以现在大家都在谈精细化运营、内容营销，是有一定道理的。虽然是老生常谈的问题，但到了真正落地的时候，你很容易忽略它。

如果把“内容营销”比作一辆自行车，内容是后面的驱动轮，带动前轮的营销。这样我们就更好理解，内容才是核心，营销变现是顺带的事儿。

你说我品牌很强，价格实惠，服务到位，但想要让用户感知还要有内容来烘托。你的内容，决定了对方多大程度上愿意了解你、信任你、购买你、复购你。

如果没有好的产品和内容，每天想着各种积分活动、热点营销玩法来“套路”用户，即使 被你吸引来了，又有多少能被留住？这种其实是在不断“消耗”用户的持久信任。

所以说，没有合适的内容营销策略也就没有资格谈拉新、留存、转化这一系列事情。

2、内容营销10步走流程

在意识到问题重要性之后，我们的私域内容按照内容营销形式，大致会分为“推式内容” 和“拉式内容”。

所谓的“推式内容” ，将营销重点集中在推销其产品上，以专业视角将产品呈现在用户面前，比如很多微商的朋友圈广告、产品说明文等等。

而另外一种是“拉式内容” ，创造消费者对该产品的需求，产生需求压力，一般会从解决问题的实际角度出发，为潜在消费者提供切实解决方案的方法。

接下来再按照内容主题细化，私域内容可能会分为三类：品牌内容、IP内容、产品内容。

IP 内容其实也是品牌内容的一部分。其作用主要是和用户产生首次信任，所以说品牌和 IP 往往是私域的起点。通过前面品牌和IP的教育之后，才推出产品内容。

这块做的很好的比如博商，将品牌和 IP 深度绑定。这是我前期拆解的博商抖音运营模式，供大家参考。

相应的，三类不同内容和用户产生的触点，也会有所差别。品牌内容一般在公域或半公域平台上，而 IP 内容和产品内容更多是在私域内，当然这不代表公域就不存在 IP 和产品内容，只是侧重点的不同。

OK，基于以上对私域内容类型的了解后，我们再来梳理下，我们真正要产出“内容营销”所需要的内容，大致的流程——

step1、是否建立了清晰的用户画像

了解用户画像：一般包括用户的个人信息、消费水平、行为偏好以及痛点需求。

step2、是否制定好用户的生命周期

对于一个消费品来说，生命周期一般会分为：认识、考虑、决定、传播，共 4 个环节， 这也是和我们经常提到的站在运营角度的AARRR 模型相对应 (获取、激活、留存、 变现、推荐)

step3、内容营销的目标是什么

做任何事情我们都要先想清楚目标，做内容这件事也不例外，是希望获取流量、还是 品牌曝光、还是转化变现

step4、是否找到了行业内受欢迎的选题

选题是制作内容的第一步也是最重要的一步，不管你是在公域还是私域。

找选题大致有两种方式：客观+主观

客观层面——

a、竞品调研

通过同类竞品的数据来做初步分析，瞄准销量人气高的选题内容，策划与之相似的选 题内容；

b、用户调研

先初步确定一个选题方向 (也可能是用户提出来的) ，然后逐渐细分，做成调研问卷 形式投放到粉丝群，可以利用思维导图工具

c、结合市场热点

热点包含可预测及不可预测，可预测的比如常规节假日、特殊时间节点；不可预测就 是临时性热点，可以关注各大平台热榜、热搜

d、结合“百度指数+微信指数+5118”来确定关键词热度

主观层面——

我们可以通过思维导图的方式，从一个问题点来不断细分，比如孩子学习成绩不好会有哪些因素等等。

另一种可以参考如下的选题表格框架，根据用户不同阶段+品牌IP 产品不同维度的组合来确定可能的选题：

step5、确定内容形式

内容形式我们会马上想到图文或视频，再细分还会有案例分析、测评视频、开箱视频、 UGC (用户自生产内容) 社区、条漫等等，确定你要营销的产品服务适合什么样的内容。

step6、确定内容分发渠道

分为内外部两大方向。内部渠道就是自己能够把控的，比如公司的公众号矩阵、自建小 程序等等。除了内部分发渠道外，还有外部渠道，比如 KOL 合作、付费投放、资源置 换等等。

如果渠道比较多，可以整理出自己的渠道清单。

step7、确定营销内容排期

主要分以下步骤：查看行业/节日时间、确定相关内容主题&形式、首稿完成时间、预 热时间、终稿完成时间、推广时间

step8、内容营销数据监测

梳理用户在各个环节可能产生的数据维度，比如以公众号推文卖课为例，会涉及到阅 读数、课程访客数、推文打开率、阅读-访问转化、访问-付费转化

step9、内容调优

根据一个周期内数据的反馈，进行内容营销策略的调整

step10、内容重制

最后就是重新制作内容，完成二次优化迭代，这个过程依次循环往复

3、不同类型话术对比分析

在走完了前面的内容营销链路之后，我们再继续深入到我们日常私域 sop 的话术细节上来，看看有哪些要注意的。

首先我们来看几个反面案例，一个是私聊场景，一个是群聊场景。

这些显然都是我们前面说的“推式内容” ，不说人话。基本上，咱们看到很多品牌的内 容，都是这个德性，把产品硬塞给用户。浪费和消费者宝贵的互动机会，发多了肯定被删。

由于时间关系，我给大家简单做了 4 点总结——

问题 1 ：文字像机器人，缺少温度、缺少悬念
问题 2 ：行动指令不明显/过于复杂，缺少钩子
问题 3 ：缺少与用户的互动
问题 4 ：文字冗余，排版混乱，重点不突出

大家可以再感受下探探的“拉式内容”的push 效果，会不会让你产生深入探寻的欲望。

【探探应用】 ，你有一个通讯录好友在在【探探】上将你设置为暗恋对象。由于你 尚未注册探探，特以短信通知。如果你们互相“暗恋” ，系统会为你们自动配对。点击 * ，做出你的选择。

不得不说，这样的悬念总是最吸引人的，暗恋是美好的事情，如果那个暗恋对象又刚 好喜欢着你，那不是正好吗？利用人的感情因素，加上悬疑性的文案，最终达到用户促活和召回的目的。

所以文案不在于天花乱坠，而是直戳用户内心！走心文案，首先文案首先要唤起人的好奇心。

关于文案和心理洞察方面，由于时间关系，我就不赘述了，推荐大家看几本书吧，都是经典中的经典！

另外，我们写SOP文案，最好还是有一点强迫症和完美主义比较好。

我有一个小习惯，自己写完这类微信内群发文案后，就是会把自己写的文案，加上小 表情，发到手机上看一看。毕竟有时用电脑写出来的，和用户实际在手机上看到的是 有一定差别的。文案要成行成段，且错落有致，排版有序，这样子看起来就特别舒服。

4、SOP话术写作技巧&模型

当我们识别完SOP 的话术问题后，那么在自己从0开始写sop时有哪些写作策略， 能够提升转化效果？

其实，个人觉得在运营上的文案万变不离其宗，终极目的都是希望用户行动起来，要么是产生付费，要么是任何你想让用户完成的行动。所以，经典的营销公式 (AIDA模型) 同样是适用的。

这里根据AIDA结构，一共有 4 个模块—— 引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成行动

引起注意：用户是否会打开话术，看完整个话术，就在关键的前 3 秒，也是话术的第 一句话。

诱发兴趣：一般会通过福利优惠、同时营造稀缺性来表达；

刺激欲望：利用从众效应，同时增加品牌强背书，获取到用户深层信任；

促成行动：如果是简单的单点互动，则会设置让用户回复关键词或数字；如果是希望 用户产生购买行为，则会再次抛出痛点以及增强紧迫感。

当然，AIDA的模型不一定要求我们在一套话术上全部应用上，具体要结合实际需求场景来定。

小马宋老师曾经说过：营销的营，首先是经营的营。

上面我所分享的大部分是基于营销去创作内容。如果我们想让自己的业务走得更长远，一定要持续生产“利他”的内容，坚持长期主义，用心经营用户，用户是能感知到的！

5、水军剧本设计的注意事项

最后说下水军剧本，其实一直纠结要不要写这一块，虽然感觉有点上不了台面，但这其实已经成为企业做私域转化的共识。

我们说在社群内氛围是成交之母，一定要有自己的水军。这里我就拿教育行业举例。 重点注意以下三点——

第一，通盘考虑，曲折错落

水军剧本不能是一马平川地推进剧情；不能一派和谐，只是夸老师，夸课程；不能是 老师一放出报名链接，就有很多用户报名。说白了，不要把用户当傻子。

现在我们大部分用户很多都是参加各种知识付费，稍微有点警惕心的用户，很容易就 发现了其中的套路。

所谓曲折错落，主要体现在可以有一些学术上的交流，交流学习内容和自我提升的感 受，表达自己的疑惑，最后老师抛出解决方案，最后的最后还是用户被老师和课程所征服。

我看到某些机构，平时上课群内平静如水，到了销转的时候群里就炸开了锅，一篇热闹祥和的景象，这就不得不让人有些许怀疑了。

其次，可以有反派，也就是刺头，比如可以对课程的内容以及设置有质疑，替那些潜 在的可能用户存疑的地方拿到台面上来，和老师产生了一定程度的适度争辩，但最终肯定还是被你征服。

第二，明确分工，角色扮演

社群是不同人的集合，在社群中，一定存在着这几类人：

第一类，群内的 kol ，他们自身优秀，逻辑清晰，思路明确，并且有很强的自驱力，是 全群用户的榜样。

第二类，是群内活跃用户，也叫气氛组，他们的特点是很擅长聊天，以及抛出各种话 题和八卦，他们抛出的话题也会促进群活跃。

第三类，是小白，他们懂得不是特别多，但是特别愿意问，所以他们相当于全群的代 言人，当有人对课程内容，学习方法不了解的时候，当有人想了解后续课程的时候， 可以借用他们发问。

水军剧本要模仿这几类人发言。

第三，回归日常，重在积累

最后，无论我们如何站在用户的角度上写水军剧本，我们写出来的内容一定都不如真 实用户的反应来得更加真实。所以要积累运营过程中的用户反应，整理成相应的剧本。

当然，还是希望大家以自身产品和服务为出发点，水军可能会起到锦上添花的作用， 但绝不是雪中送炭。如果产品和服务本身就不足以打动用户，那么单靠水军支援只能适得其反。

这里，我只是拿我熟悉的教育行业举例子，同样可以迁移到自己业务社群的运营转化中。教育行业的私域是相对成熟的，大家也可以多多借鉴他们的内容和私域玩法。

最后总结一句话，希望大家能够充分意识到私域的本质还是做内容，回归到做内容和服务的匠心才是私域的长久之计